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認同感經濟 :培育下一批消費世代的行銷手法

數位時代2002年5月號  /  詹宏志

濱崎步現象--流行教主引領風潮,「一國感」席捲全亞洲

http://www.magazine.org.tw/new-teritory/new60.htm

 《向青少年說話─消費預備軍的觀察》
很多出版者都覺得,想和青少年說話,簡直像和一群不可能的對象溝通,但是也正是這群人,這群每一年都在向前移動的人,促成了品牌、企業勢力的更替。 如果沒有新的消費者,企業排名就永遠不會改變,第一名的品牌永遠會是第一,但是正因為新的消費者不斷產生,所以新事業、新市場便隨之產生。 

事實上我們應該要建立的,是「賣東西給下一個消費者」的觀念,這「下一個消費者」不一定是年輕族群,也有可能是我們尚未發掘的區域,好比無線通訊業,它的產生讓手機成為必備品、系統需求讓每個人都成為新消費者。 舉例來說,聯合報在1970年代以前一直是「所謂的」第一大報,但1978年的某一天,中時突然發布它的發報量突破60萬份,它才是當年第一大報,當時我在聯合工作,每個人聽到這消息,都…又覺得不屑、不可能,又有點半信半疑,因為聯合從成立到當時,也不過成長到60餘萬份,中時怎麼可能一瞬間就暴增這麼多發報量? 這個道理我到近十年之後才想通:當年的銷售排行,在30、40、50歲代,都還是聯合獨占鰲頭,唯有20歲代,排名第一的是中時。 這顯示什麼呢?當時恰巧是baby boomer嬰兒潮中出生的那一代開始成家的時期,而由於發報量的計算,是以每個家庭為單位的,這些大量新增的家庭,為中時帶來了大量有效報份,所以抓住年輕世代的心,讓它立即成為第一大報。 另一個例子,就是誠泰銀行的Hello Kitty卡。

在它發行之前,企業聯名卡、或一些原本的認同卡市場已經趨近飽和,但Hello Kitty一推出,就創造了100萬張的市場。 這又是為什麼?就是因為它看出了消費者需要的並不是身分認同(花註:如軍人卡、醫生卡……etc.),而是他們真正願意認同的角色,像是Kitty、像是Doraemon。 可是,青少年的口味時時在改變,你如果不用他們的語言、用他們的模式溝通,那真的會像要賣東西給火星人一樣困難。

一般而言,在和年輕族群的消費者溝通時,我們常有的盲點有二:談話內容不對、媒體管道不對,我們不知道怎樣跟他們說話,也不知道他們常看的節目、常接觸的媒體是什麼。 我在PCHome時就遇過一個球鞋廠商,它的總經理打電話來,說想要上PC Officer的廣告。 我建議他應該去上PC Gamer,我說那才是他的消費者會看的雜誌,但他說「不,我好欣賞PC Officer,我就是要PCOfficer!我是它的忠實讀者!」 過了一天,他又打電話來,說他改變心意了,因為他回家問他兒子的意見,他兒子說「我們班沒有人在看PC Officer啦!大家都看PCGamer」。 所以,就像Michael Hamel曾說,「若想知道世界未來往那裡去,看看你的小孩。」 的確,我回家,看看我的小孩,我會發現一些特徵:包括通訊行為的改變,他整天上 BBS、上聊天室一待就是三四個小時; 包括閱讀行為的改變,每天看報已經不再是這一代高中生的習慣了,但這不表示他們就跟社會脫節或不知道某些重要的新聞,他們經過電視、喵了兩眼,就知道有什麼新聞,透過網路、e-mail轉寄,都接觸各種訊息,甚至可以說沒有什麼是他們不知道的。 我兒子會看的大概就是影劇版跟體育版,再來就是周末要看電影了,打開電影版確認一下戲院跟時間。 Z世代對雜誌的固著性相對比較高,他們關心的議題包括流行文化、Game和運動等等,男生會比較常看有關電腦、遊戲、運動的雜誌,女生則喜歡看雜貨、星座、accessory類的雜誌,兩性共通的有音樂、電影、街頭文化類的雜誌。 他們的興趣集中但短促,會在短時間內對某個範疇極感興趣,深入觸及它的每個相關領域,一陣子之後又放掉。 

前陣子我跟我兒子去逛書店,他看到方文山的《半島鐵盒》,問我這書值不值得買, 做為一個專業出版人,我會覺得…偶像書並不是真正的書,當然我不是否定方文山的詩或詞,他的作品都代表了當代特別的現象,但是那本書裡面..大部分都是周杰倫的照片嘛,所以我就跟他說,你等一個月,看看一個月後是不是還想買、或是已經退流行了,假如是的話,這本書就有價值。 可是,他想了一分半鐘,說「我現在超想買,因為我們班每個人都有買一本!」結果,我還是屈服了。 他會有一種「捍衛偶像」的行為,比如說班上任何人都不可以買周杰倫的盜版,因為「我們不可以讓這麼好的音樂死掉」,那買盜版的人就會被全班唾棄! 所以盜版這件事,其實我們都搞錯了,這對他們來說不是錢的緣故,而是一種「超棒」跟「還好」之間的分別,像他說「孫燕姿超棒!」就表示他會去買孫燕姿的每一張專輯,那王菲呢?「還好」這就表示她完了。

年輕人有太多要花費的,可是他們心目中往往只有一個位置。 紅極一時的濱崎步現象也是相同的道理,我和我兒子去日本,經過一家店面,他會突然跳進去,指一條項鍊說「你看,這是她穿豹紋裝戴的那一大串鍊子裡從上面數下來的第三條。」, 他會買所有的濱崎步扇子、墊板、海報、CD……,日本Z世代一年花費333億日圓在購買濱崎步上,她已經不只是一個偶像了,她變成「濱崎步產業」,她自己就成為了一個媒體,所以她不能像台港歌手那樣一年發一次片,她要每個月發一張單曲,要變成「月刊」(笑),那裡面除了是各種符號跟細節的傳遞,更是無數的暗示,還有建立她跟歌迷的關係…… 回到前面說的,就是一種「認同感經濟」,就像為了卡通造型辦信用卡,fans會願意去消費所有和濱崎步相關的東西、所有她消費的東西。

所有的消費都在往下延伸,美國的雜誌常用的學生特價,就是一種培育下一批消費世代的行銷手法,時尚也一樣,通常時尚雜誌的目標會是25歲以上的女性,因為到那時她們才消費得起,但現在已經下移到20歲、甚至是10-13歲,這些族群,就是未來的時尚預備隊。 符號、認同、商品,是吸引Z世代消費者缺一不可的要素,而「消費者往那裡移動」,更是身為行銷/廣告人必須密切注意的。 

 

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